酒鬼酒：内参酒鬼双轮驱动，馥郁龙头走向全国

1月至今，中证白酒涨幅5.29%。贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等名酒价值回归，表现出优质版块的确定性。
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随着4月春糖会的举办，市场活力进一步被催化，名优酒企蓄势待发，不断引领行业升级并进。

春糖来临之际，搜狐酒业发展研究院推出“首席论名酒”专题，邀请华创证券食饮、国盛证券、申万食品饮料、财通食饮首席分析师，携研究团队深入探讨名酒价值。

第三期关注的是馥郁香型龙头——酒鬼酒。

复盘：历史悠久几度沉浮，中粮入主再创辉煌shiyetou-tiao.cn

酒鬼酒历史悠久，发展一波三折，调整期后再创辉煌。酒鬼酒前身是湘西州吉首酒厂，成立于1956年，是湘西州第一家作坊酒厂，发展经历了以下5个阶段：1、初创辉煌（1994-1999）。1993年酒，酒鬼酒零售价提至300元以上，抢占了白酒价格制高点，受到了消费者的追捧，于1997年成功在深交所上市。2、进入低谷（1999-2006）。2000年后白酒需求不振，公司开发产品过多，收入业绩表现不佳。为改善业绩，2002年底公司引入成功集团作为控股股东，结果不太如意。3、恢复增长（2006-2012）。2007年，华孚通过控股中皇入主酒鬼酒，进行了一系列改革，首创馥郁香型并获国家认定，同时还借助中糖资源补足了渠道短板，加上行业高景气，公司进入了快速增长期。 4、步入调整（2012-2014）。2012年底白酒行业进入深度调整期，公司业绩再度受挫，2013、14年连续亏损。5、再创辉煌（2014-2021）。2014年华孚集团并入中粮集团，15年中粮全面接管酒鬼酒，18年中粮酒业董事长王浩亲自入驻，任酒鬼酒董事长。中粮入主酒鬼酒后，进行了多项战略调整和改革：产品上聚焦内参、酒鬼、湘泉三大战略单品，渠道上设立内参销售公司并独立运营，管理上推进组织结构和薪酬考核体系改革。中粮赋能下，公司再度崛起，营收从15年的6亿增长到21年的34亿，归母净利润从15年不足1亿到21年近9亿。

管理层：背靠中粮，资源丰富，能力突出食-业-头-条

现任管理层经验丰富，能力突出。酒鬼酒董事长王浩自2018年任职以来，注重品牌塑造和文化赋能，同时积极推进厂商关系改革，支持以多种形式开展厂商合作，内参销售公司的成立便是重要成果之一。中粮派出中粮系管理经验、市场经验丰富的中粮酒业董事长王浩担任酒鬼酒的董事长，中粮酒业副总经理郑轶担任酒鬼酒总经理，郑总为法律出身，早在16年便在长城酒业任职，有特渠工作经验，熟悉酒业工作。此外，出身酒鬼酒销售一线的王哲担任销售管理中心总经理。王哲总出身销售一线，有着丰富的渠道运营经验，对品牌运作、市场营销有着独到的观点且执行力强。王哲总的升职也体现出控股股东中粮充分放权、任人唯贤的决心和魄力。

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背靠中粮集团，平台资源丰富。15年中粮全面接管酒鬼酒后，除推动各项内部改革之外，也积极帮助酒鬼酒对接其丰富的平台资源：渠道方面，中粮旗下拥有丰富的经销商资源，对接后部分成为酒鬼酒经销商，此外中粮我买网也第一时间导入酒鬼酒产品，中粮线上线下渠道资源的导入使得酒鬼酒在改革初期能够顺利站稳脚跟；品宣方面，中粮一方面积极为酒鬼和内参的宣传站台，帮助其对接名人大咖、电视节目、会议论坛等关键资源，另一方面，中粮研究院接受酒鬼酒委托，进行馥郁香型质量和标准的专题研究，并积极推动国标落地，让酒鬼酒独占的馥郁香型成为中国白酒第十一大香型，知名度显著提升。

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品牌：创领馥郁香型，主打文化白酒

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创领馥郁香型，差异化优势明显。酒鬼酒是中国白酒第十一大国标香型——馥郁香型的始创者和标准起草者，在品牌认知上具有明显的差异化竞争优势。馥郁香型工艺用料独特，具有“前浓、中清、后酱”“一口三香”的独特风味。2005年馥郁香型工艺得到国家认证，2021年馥郁香国标正式发布，酒鬼酒和馥郁香的影响力和认知度进一步提升。

主打文化白酒，品宣别具一格。区别于白酒行业宣传品牌历史的主流打法，酒鬼酒则以“中国文化白酒第一品牌”为战略愿景，品牌宣传主打文化白酒路线。酒鬼酒具有深厚的文化底蕴：其生产原料取材于湘西神秘山水，生产工艺传承湘西民间酿酒技艺，三大核心单品的包装设计均出自知名画家黄永玉之手。湖南省外消费者往往将酒鬼酒视作湖南特产之一，与神秘的湘西文化密切相关。酒鬼酒利用这一特殊历史背景和消费者认知，以文化白酒为主打，将酒鬼酒定位为湖湘文化名片和湘酒第一品牌，在品牌建设上取得了显著成效。

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产品：内参酒鬼表现强势，产品结构持续优化

三大品系布局全面，内参酒鬼为增长核心。当前公司主营内参、酒鬼、湘泉三大系列产品，分别覆盖高端、次高端、中低端三大价格带，产品布局全面。其中内参系列定位高端（标品成交价900元左右），为公司着力打造的全国化高端大单品。酒鬼系列定位300-500元次高端，红坛及传承为酒鬼系列的核心单品。为防止窜货，酒鬼系列产品进行了省内外区隔，其中红坛20和传承主销省外市场，红坛18、紫坛及黄坛主销省内市场。20年酒鬼系列进行产品升级，核心单品成交价提至300元以上，因此21年公司推出定位200元价格带的内品，以此填补省内酒鬼升级后的需求。湘泉系列定位百元以下中低端，作为大众口粮酒主打高性价比，主要用来培育馥郁香型消费者。

内参酒鬼高增，产品结构明显优化。高端酒仍是黄金赛道，长期量价齐升趋势最为确定。高端品牌将围绕增量市场展开品牌、产品、渠道的综合竞争。2015年中粮入主以来，公司着力精简产品线，聚焦内参、酒鬼两大核心品系，实现了快速发展。2014-2021年，酒鬼系列收入从2亿增长至19亿；内参自2017年以来连年高增，收入从17年的1.8亿增长到20年的5.7亿，年复合增速高达48%，21年全年内参收入约10亿。22H1酒鬼系列实现收入14.7亿，内参系列实现收入6.5亿。在内参酒鬼高增带动下，公司产品结构明显提升，高档产品占比（内参+酒鬼）从14年的58%提升至22H1的83%。

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渠道：创新模式提高效率，因地制宜激发潜力

创新内参模式，效率效益齐升。2018年底，为充分激活内参品牌势能，在公司全力支持下，30多名大商合资设立内参销售公司，独立运作内参品牌。内参模式下，酒鬼酒股份公司以特定产品价格出售给内参销售公司，销售公司以出厂价将产品出售给经销商，差价则用于品牌营销和渠道费用投放。内参销售公司成立后，内参酒的渠道运作效率和经销商激励均有明显提升：一方面，渠道费用投放及核销权后移至内参销售公司，决策更为灵活高效，执行力大大加强；另一方面，内参公司的分红补充了渠道利润，绑定了核心经销商利益，使得经销商与厂商齐心协力推动内参快速发展，进而形成内参销量与渠道利润一同提升的正向循环。

区域市场因地制宜，精耕细作与平台商模式并举。公司在省外扩张过程中，结合不同区域市场的特点和发展阶段，使用不同的渠道运作模式。比如京津冀、山东、河南、广东等区域，酒鬼酒发展较好，预计21年销售额均在2亿以上，公司采用精耕细作模式，配备较多销售人员，先完成所有地级市覆盖，再逐步进行渠道下沉，厂商人员帮助经销商深挖区域市场潜力。而华东、西北等较为薄弱的市场，则采取平台商模式，对大商充分授权并给予费用支持，借助大商资源完成销量突破。

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文化营销为核心，聚焦消费者培育。公司围绕“中国文化白酒第一品牌”的战略愿景，通过多种方式增加品牌曝光度，培育馥郁香型消费者，扩大品牌影响力：1、核心终端体系建设。2016年起，公司开始重视核心终端建设，20年省外核心终端网点达到8347家，全国省会级城市覆盖率达97%。省内外核心终端成为公司培育消费者的排头兵。2、专卖店体系建设。2018年起，公司将专卖店体系建设作为传统招商的重要补充，将专卖店打造成展示品牌形象、开发潜在客户的重要载体。20年酒鬼专卖店数量达到176家，内参专卖店数量达到88家。3、事件营销、圈层营销等宣传方式。在投放传统高铁、机场、电视广告的同时，公司以“内参名人堂”“内参价值研讨会”等方式进行圈层营销，以亮相“一带一路国际商协会”“达沃斯论坛年会”等重要会议论坛的方式进行事件营销，精准定位目标消费群体，以达到事半功倍的宣传效果。

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展望未来，我们认为酒鬼酒创领馥郁香型，产品品质优秀，主打文化白酒，包装设计均出自知名画家黄永玉之手，具备差异化竞争优势。公司因地制宜的渠道模式针对各类市场，未来具备高端化和全国化的空间。酒鬼酒主营内参、酒鬼、湘泉三大系列产品，分别覆盖高端、次高端、大众酒三大价格带。内参系列定位高端，高端酒赛道是长期量价齐升趋势最为确定的价格带，馥郁香型具备差异化优势。目前内参已在湖南省内占据头部地位，渠道运作模式高效灵活，全国化稳步推进，带动公司整体产品结构升级、品牌力提升。酒鬼系列定位300-500元次高端价位，同样具备香型优势，消费升级之下市场空间广阔，未来有望完成初步全国化布局，具备较高成长潜力。湘泉系列定位百元以下价格带，作为大众口粮酒主打高性价比，培育馥郁香消费人群。在中粮带领下，酒鬼酒积极推进内部改革，共享平台丰富资源，已经形成渠道、品宣等方面的显著协同效果，未来公司将继续稳健经营，实现高质量、高速度增长。

来源：申万食品

作者：周缘、吕昌

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